消费复苏的(de)强烈信号(hào)下，美妆(zhuāng)市场还没有真正(zhèng)等来(lái)中(zhōng)国(guó)消费者的回(huí)归。

　　国(guó)际(jì)美妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第(dì)三财(cái)季业绩显示，在(zài)截至3月31日的(de)三个月内(nèi)，集(jí)团净(jìng)销售额同(tóng)比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期(qī)的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩下滑主要(yào)归因于(yú)中国、韩国(guó)等亚洲(zhōu)地区旅游零(líng)售恢复缓(huǎn)慢(màn)导致库存高企，在打折清理库存的同时，渠道的补货订单也(yě)有所减少。据管理层(céng)二氧化氮溶于水吗 二氧化氮能完全溶于水吗透露，本(běn)季度(dù)全球(qiú)旅游(yóu)零售有(yǒu)机销售额就下(xià)降了45％。

　　这已(yǐ)是雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑的第(dì)四个财(cái)季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售额同比下(xià)降13％至123.01亿美元；净利润同比下(xià)降55％至10.39亿美元。旅游零(líng)售的问(wèn)题首当其冲(chōng)。

　　这(zhè)一局面不(bù)会很快(kuài)扭转(zhuǎn)。该集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上(shàng)表示(shì)，“亚洲旅游零售业(yè)的复苏比我们预期的更不稳定，其(qí)他地区更(gèng)加缓慢，第四财季的不利(lì)因素比(bǐ)我们2月份预期的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不(bù)再次下调全财年业绩预期。据预(yù)计，2023财年(nián)雅诗兰(lán)黛集(jí)团净(jìng)销售额同比下(xià)降10％-12％；有机(jī)净销售额下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于(yú)失去耐性。业绩发布当(dāng)日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌(diē)超21％，直接从(cóng)245美元(yuán)/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰(lán)黛股价回升至203.54美元(yuán)/股(gǔ)，市值为727.5亿美(měi)元(yuán)。但和年初相比，该(gāi)股票(piào)股价跌幅已近20％，市值蒸发逾(yú)百(bǎi)亿美元。

　　押注(zhù)旅游(yóu)零(líng)售，零(líng)售(shòu)商却在清库存

　　作为(wèi)跨(kuà)国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游(yóu)零售已深(shēn)耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售(shòu)渠(qú)道，曾(céng)以高速增(zēng)长的态势让(ràng)公司引以为傲。

　　据媒(méi)体(tǐ)报道，雅诗兰黛通(tōng)过该(gāi)渠道(dào)每(měi)年触及超过30亿(yì)消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾(céng)表示，旅游零售(shòu)推动雅诗兰黛在过去十年中实(shí)现(xiàn)巨大增长。

　　根据雅诗(shī)兰(lán)黛集团方面透露，基于过去几(jǐ)年(nián)海南旅游(yóu)零售快速增长(zhǎng)，去(qù)年(nián)7月在海南发生新冠疫情时(shí)，集团(tuán)与零(líng)售商(shāng)均对疫(yì)后的市场(chǎng)恢复(fù)信心十足，采购了大(dà)量(liàng)产品。但此后(hòu)因恢(huī)复(fù)不及(jí)预期，导致该(gāi)渠道库存高企，零售商目前仍在一边清(qīng)理库存，一边减少(shǎo)采购量，最终导(dǎo)致业绩问题。

　　旅游零售(shòu)渠道何以(yǐ)撼动整个集团业绩？从(cóng)全球旅游零(líng)售业务来看，2004财年，雅诗兰(lán)黛的旅游零售业务销售额约(yuē)占全年销售额的6％，到2021财(cái)年该业(yè)务(wù)销售额占比达(dá)到28％，超过集(jí)团销售额的1/4。且(qiě)旅游零售渠道(dào)在雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等(děng)整个品类渠(qú)道(dào)中市场(chǎng)份额领先(xiān)。

　　随着海南离岛免税在疫情(qíng)期间快速发展，中国旅游零售市场对(duì)于雅诗兰黛(dài)集(jí)团(tuán)更是举足轻重。2022财(cái)年报告指出，集团最大(dà)的客户就是在中国旅游零售渠道中(zhōng)销售产(chǎn)品。正因(yīn)为如(rú)此，海南旅游零售渠道(dào)的疲软就直接导致了(le)在第(dì)三财季，雅诗兰黛(dài)护肤(fū)品(pǐn)类净销售额从(cóng)2022财年的23.95亿(yì)美元暴跌(diē)17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净(jìng)销售(shòu)额均有所(suǒ)下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交流(liú)会上提及，过去(qù)半(bàn)年里虽然(rán)海南旅游客流在(zài)增(zēng)加(jiā)，但是该(gāi)市场的美妆消费转化却远不及预期。此外时代(dài)财经注意到，雅诗(shī)兰黛旅游零售渠道商品的“地板价”一直以来被(bèi)不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免(miǎn)税渠道的大量商品通(tōng)过保税仓形(xíng)式流入中国市场，在库(kù)存饱和、直播、离(lí)岛免税等多(duō)方因素带动下，各(gè)渠道竞争(zhēng)激(jī)烈，许多明星产品在(zài)市场上价格“击(jī)穿(chuān)地板”。雅诗兰(lán)黛集团旗下的品牌(pái)雅诗兰(lán)黛与(yǔ)倩(qiàn)碧(bì)就是其中典(diǎn)型。

　　巴克(kè)莱(lái)银行(xíng)分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售(shòu)业务内部的控制度和(hé)话语权提出质(zhì)疑。今(jīn)年初(chū)，雅诗兰黛等国(guó)际(jì)美妆纷纷提升售价，同时伴(bàn)随的(de)还有旅游零售渠道(dào)的折(zhé)扣收缩，这(zhè)从一定程(chéng)度(dù)上(shàng)也阻碍了消费者“剁手”。

　　代(dài)工订(dìng)单缩(suō)减，美妆市场尚(shàng)未复苏(sū)

　　雅诗兰(lán)黛集团的困(kùn)境也并非个(gè)例。今年以(yǐ)来，其他美妆集团(tuán)也没有等到中国消费者(zhě)如预期那(nà)般回归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中国最新(xīn)财季有机销售额同比增长(zhǎng)2％，但旗(qí)下王(wáng)牌化(huà)妆品(pǐn)牌SK-II因(yīn)游客(kè)未(wèi)大规模回归而(ér)在旅(lǚ)游(yóu)零售渠(qú)道(dào)的销售额有所下降。

　　“想到(dào)惨(cǎn)，没想到这么惨。”一(yī)位国际美妆品牌(pái)内部(bù)人(rén)士对(duì)时代财经形(xíng)容今年(nián)以来的市场情况。另据多位(wèi)美妆行业人士透露，今年一(yī)季度品牌销售平平，美(měi)妆消(xiāo)费复(fù)苏(sū)不及预期也成(chéng)为(wèi)共识。“经济大环境不好，化妆品成为(wèi)可以缩减的支出。”有(yǒu)人(rén)如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集(jí)团也在最(zuì)新财季指出，中国所(suǒ)在的北亚市场在集(jí)团(tuán)增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理层(céng)直言，线下的(de)客(kè)流回来了，但销售尚未复苏。而本土头部(bù)美妆公司贝泰(tài)妮(nī)在(zài)今(jīn)年一季度营(yíng)收和净利润增(zēng)速均(jūn)显著放(fàng)缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游代(dài)工厂(chǎng)的订单缩减。一位国际美妆巨头代工厂(chǎng)内部(bù)人(rén)士表示，“比(bǐ)去年(nián)好，但生(shēng)意没有预期(qī)的那么乐观。”而(ér)这个差距主要反映在订(dìng)单数量(liàng)上。

　　值(zhí)得关注的是，在今年一季度(dù)，曾在疫(yì)情三年依托直播而(ér)猛增的线上销售彻(chè)底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券研(yán)报(bào)，今年1-3月淘(táo)系销售(shòu)口径显示，欧莱雅集团(tuán)旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与销(xiāo)售量均同比录得双位(wèi)数下滑，其中雅诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销(xiāo)售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上海家化的玉泽(zé)、佰草集(jí)，水(shuǐ)羊股份(fèn)御泥坊等都(dōu)没能逃脱GMV大幅(fú)下滑的命运。

　　图片来源：华福证券(quàn)

　　在某(mǒu)国际美妆集团电商部门工(gōng)作的歪(wāi)歪（化名(míng)）对时代财经(jīng)透(tòu)露，业绩增长贡献多(duō)来源于(yú)几个头部品牌，“因为前几年直播美妆(zhuāng)腾飞，品(pǐn)牌(pái)目(mù)标(biāo)原本高得离(lí)谱(pǔ)，高得我都想(xiǎng)摆烂了。我(wǒ)们品牌去年（销售）比前年涨60％，但(dàn)今年的(de)全年目(mù)二氧化氮溶于水吗 二氧化氮能完全溶于水吗标比去年实际(jì)达成同比下降10％。集团还有一些(xiē)品牌(pái)也在降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售疲软，今年以来(lái)品牌的(de)各(gè)项费用均(jūn)有(yǒu)缩减，“下(xià)调的费用(yòng)有(yǒu)推广费、活动费(fèi)、赠(zèng)品费，以及参与电商平台满减活动时减下(xià)来的差(chà)价。”

　　小(xiǎo)品(pǐn)牌的日子似乎更难。据一(yī)名纯(chún)净美妆品牌市场人员透(tòu)露，“一(yī)季度销售目(mù)标倒是完成了，但(dàn)是现在(zài)品牌(pái)方(fāng)都(dōu)发猛力(lì)，竞(jìng)争激烈(liè)，消费者要求也变高了。我们线上的投放费用几乎是从1到(dào)0，去(qù)年(nián)计划还做了明(míng)星投(tóu)放、达人(rén)投放，今年本(běn)来有计划，但现(xiàn)在全部停止了。公(gōng)司架构还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真正回(huí)暖？目前鲜少(shǎo)有人能(néng)给出(chū)明确答案，“静观其变”成(chéng)了不(bù)少业内人士对当下市场的判断。年初的各公(gōng)司的涨价策略显(xiǎn)然未能解决(jué)根(gēn)本问(wèn)题，与(yǔ)此(cǐ)同时(shí)有公司毅然选择加码供应链投资，以缩短市场反应周期(qī)；有公司选择收购潜力品牌，创造增长引擎；还有公司则重押线下专柜，深入低线(xiàn)城市抢占(zhàn)市场份额(é)。

　　疫情(qíng二氧化氮溶于水吗 二氧化氮能完全溶于水吗)政策调整后，消(xiāo)费者们(men)首先奔向餐饮、旅(lǚ)游(yóu)等典型的线下消费场景，而美妆领(lǐng)域(yù)似乎无法享(xiǎng)受到(dào)这(zhè)场消费的复苏。

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